微软在做小程序:巨头如何通过小产品锚定一个未来超级大战略?

2019-03-19 20:10:30



微软做小程序的思路值得我们细细思量。

2017 年 2 月份就上线第一款小程序微软小蜜,不可谓不早。但直到 2018 年 9 月份前后才推出另外 3 款小程序。这个速度貌似有点“慢”。

四款小程序截止到目前用户一共才 500 多万,其中微软小蜜因为上线最早,用户也最多——不过也才 100 多万。这个数量貌似有点“少”。

微软绝对不缺技术和资源,是因为他们不够重视或者不明白吗?实际上微软Office365 高级产品经理张鹏表示,只要在Office上做一点动作就可能带来大量用户,但他们从一开始就刻意没去这么做。不这么做的原因很简单——微软要实现生产力从PC端向移动端跃迁。

PC时代的生产方式是键盘鼠标,今天移动端是摄像头和多点触控,生产方式虽然已经改变,但移动端的生产力还未真正释放

张鹏谈到,即便很多大厂积极参与,但是移动端的生产力水平还是很低。微软真正想做的是借助小程序探索未来移动端一整套高效的生产方式——从创建到储存再到消费,这也是为什么他们根本不着急做数据和变现的原因。

换句话说,小程序是微软企图拿下整个移动端的一个开始。

现在我们不难理解为什么微软将最前沿的技术投放在几个小程序身上,谁能率先突破并建立标准,谁就能获得绝对竞争优势。这次在中国市场,微软所有的思路将瞄准中国本土用户的需求。

这种把身位直接锚定在赛程后半段的战略,今天我们还无法下定论。在这场长跑中,微软的优劣势一并存在。优势在于微软长期以来的人工智能布局,对Office用户的洞察以及对新方向的持续投入。但Office在PC时代太成功,能否打破几十年的PC惯性思路,以及能否和本土公司一样快,将是他们面临的最大挑战。

如下,Enjoy:

微软Office365 高级产品经理张鹏

见实:微软为什么会想到做小程序?

张鹏:其实在小程序之前,我们就很看好微信的 10 亿用户体量、用户粘性以及社交关系属性。微软是把微信看作给中国用户提供微软移动端服务的一个重要端口,所以微软在中国提出来WeChat Office战略。

现在很多商业协作比如收发文件已经成为微信里的一种常态,但一些需求其实没有被满足。比如文档安全、群发文档大小限制、文件协作、文件过期的问题。小程序无需安装便捷进群的属性,相比公众号更适合承载我们的解决思路。

我们第一款小程序是 2017 年 2 月份发布,那时候叫微软小蜜,也就是现在的微软AI识图。 2018 年7、 8 月份又推出了微软听听文档、微软海报和微软Office文档三个小程序。

见实:开发第一款小程序微软小蜜的出发点是什么?

张鹏:PC端大家用的是鼠标键盘,到移动端时变成摄像头和多点触控,生产方式和生产力发生了很大变化,我们就想怎么才能利用移动端的场景做好用户体验。

微软小蜜就主打摄像头捕捉图片文字,再通过OCR(注:光学字符识别)技术转成文字的功能。用户还可以复制粘贴、编辑、多语种翻译,最后以word形式存到微软云盘。

当时上线一小时就涌进来几万用户,当天认知服务直接搞爆了,完全没想到会有这么大的并发流量这还是说明用户在移动端办公的痛点在之前没有被很好解决。

见实:从微软小蜜到微软AI识图,演化过程中发生了什么?

张鹏:上线后的运营中我们发现用户对于文字编辑的需求其实非常多元化,现在微软AI识图跟微软小蜜相比功能也有了很大变化,我可以把微软运营的技术说一下。

第一是OCR技术,微软OCR可以识别 26 种语言,中国一般本地的OCR只识别中英文。第二,微软的翻译技术加入了语意理解,基本上可以比拟人工同声的翻译质量。第三是图片矫正功能,可以把一张拍歪的图自动几何矫正,这也是微软一个非常核心的技术。再就是表格识别技术,对于线条线段的素材,比如饼状图、Excel,也能识别并填加到PPT和word里。最后就是人脸识别技术,把人像位置预留出来,放到预设的背景模板中,还可以存到PPT。

坦诚说,微软在技术上走得很靠前,但产品化相对慢一点。所以我们这个team就是基于每个需求场景不断打磨产品,让用户用起来更爽。

见实:四款小程序现在有多少用户?

张鹏:500 多万。微软AI识图上线比较早用户 100 万左右,其它 3 个相对晚一点,用户不多但增长很快,像听听文档现在有七八十万。

见实:这个用户体量目前貌似不是很大,是因为市场推广受阻还是跟微软的规划有关?

张鹏:我们知道小程序有很多裂变方法,微软也有资源有途径去大力推广。其实我们只要在Office上做一点动作,就可能带来很大的量。但我们从一开始就刻意没这么做,目的就判断哪些是产品真正的发力点,哪些是伪需求,所以现阶段是把产品分享的原动力做好。

微软四个小程序都有对应的使用场景。微软AI识图主打移动端文档创作的方式;Office文档相当于微信端云盘,用户可以共同协作编辑;听听文档更多是在探索文档怎么使用。原来在PC端PPT做出来后是我讲给你听,那在移动端用户可以给每一页加上声音,以小程序的方式分享出去,对方打开后直接图音播放。

微软海报是想探索一种新的文档处理方式,以后在移动端可能就没有PPT、Word、Excel的概念了,通过给照片加上特效、文字、背景音,可以更生动便捷地展示信息。

 图:目前微软Office365旗下有四款小程序

所以说从文档的生成到管理协作再到文档消费,我们想打磨一整套解决方案。所以目前阶段没有去拼用户数据,运营上更多是基于用户和场景摸索。用户觉得产品真的好用,那我们才会去调用内部资源推广。

见实:自己摸索尝试的获客方式,哪些比较有效?

张鹏:第一,建立产品认知对于新产品做增量市场特别重要,我们会建立自己的产品推广渠道。微软的服务号有 100 多万粉丝,我们的做法是结合用户场景做推文。比如国庆期间很多人选择出国,我们就推广微软AI识图可以翻译 26 种语言,在国外点菜拍照就能搞定,效果非常好。

第二是KOL战略。很多微软粉其实都是某个领域的KOL,粉丝群非常大。通过他们的示范作用,可以快速带来用户。像听听文档在冷启动时通过KOL在两个月内很快带来几十万的种子用户,而且还提供了很多好反馈。

第三是在第三方公众号植入产品。听听文档最近为公众号运营者发布了一个功能——文字转声音,用户只要把公众号的文章链接复制到听听文档,就可以生成声音甚至是一张海报在朋友圈分享。因为可以为粉丝提供多元化的体验,所以公众号的动力也很强,目前已经有 200 多个公众号关联了这个小程序。

第四,很多人忽视了优化搜一搜的作用,添加并优化关键词的效果也很好。

见实:Office APP有做拉新引流吗?

张鹏:暂时没有,不过我们在考虑。

见实:以后会向APP端迁移吗?

张鹏:小程序像一个扫描入口,真正复杂的协作从微信直接跳到APP,我觉得这都是有可能。不过目前的重点还是在微信生态用小程序搭建一套成熟的移动办公场景。

见实:你们目前将重心放在打磨产品和场景上,从用户的留存、活跃数据看,表现怎么样?

张鹏:次日留存在15%到20%,每天有25%到30%的新用户会添加到“我的小程序”。

优化产品体验是提高留存的基础。比如很多小程序的OCR功能是需要用户点击才能打开摄像头,我们省略了这一步,用户打开小程序直接就是摄像头开启模式,优化之后发现用户的留存确实会提高。

微软AI识图的周留存在40%左右。我不知道同类小程序怎么样,还真没对比过。现在竞争很激烈,产品的同质化也很严重。除了技术上突围,我们下一步也要跟进运营优化。

见实:竞争越来越激烈和同质化,微软如何平衡打磨产品和抢占市场份额之间的利弊?   

张鹏:通过外部激励提升裂变是一种很好的运营手段,但我们会在产品形态稳定之后再加大这方面投入。现在确实还在打磨产品体验,这一步不做扎实,用其它手段带来的用户很容易流失,等于是虚假繁荣。

见实:微软做小程序的核心竞争力在哪儿?

张鹏:第一,微软在人工智能上的投入不断在增加,并不是满足了一个商业目的就结束了,这种投入和优化是长期持续的。第二,外界看微软的决策可能有点慢,但一旦我们决定要在微信内把移动端Office做好,肯定会持续投入不会半途而废。

见实:你们在规划小程序功能有哪些原则?有没有遇到规划和用户认知、市场表现不一致的情况?

张鹏:首先刻意忘记PC端用户的使用习惯和反馈,最开始也没有做用户采访,因为用户并不一定能把他最原始的需求准确表达出来,所以更多是观察用户到底在怎么使用,然后基于这些习惯去做创新。

和用户认知不一致的情况很多。举个例子,微软小蜜第 1 版是想通过拍照把图片里的文字识别出来,并且把可编辑文字放回原来的照片背景里。我们认为这是一个主场景,但从运营数据中发现用户需要的只是把文字识别提炼出来。

我们也踩过一些坑,之前一段时间尝试了很多微信外的运营方式,比如微博、抖音等等。后来发现外部进来的流量转化率很差,还是要回归到微信生态本身去获客。

见实:微软总部对于微软中国的尝试怎么看?

张鹏:他们原来对中国互联网的情况并不是很了解,但是微信的影响力对他们冲击非常大,一个日活 10 亿的APP一定有很多值得微软学习的地方,所以微软在中国不能不看微信生态。